Sprzedaż to podstawowa funkcja handlu, a handel kojarzy się raczej z ekonomią niż z psychologią, jednak każdy, kto choćby przez chwilę wykonywał pracę sprzedawcy, zgodzi się ze stwierdzeniem, że bez podstaw psychologii, np. bez zrozumienia emocji, potrzeb, motywów działania czy hierarchii wartości drugiego człowieka, nie uda się w tej branży odnieść sukcesu.
A nie uda się przede wszystkim dlatego, że ludzie kupując, wbrew własnym deklaracjom, zwykle nie kierują się przesłankami o charakterze racjonalnym. Kierują się przede wszystkim emocjami. Bowiem człowiek to istota silnie emocjonalna. Wszyscy odczuwamy smutek, radość, złość, gniew, wstyd i wiele innych emocji nadających naszemu życiu barwę oraz intensywność. Emocje mówią nam o naszych potrzebach, motywują nas i dają energię do działania, czasem zaś zmuszają do rezygnacji i wycofania się. Naukowcy twierdzą wręcz, że nie doceniamy, jak wielka sfera naszego życia kierowana jest w sposób pozaracjonalny.
Na przykład doktor Grzegorz Pochwatko ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, uważa, że wprawdzie decyzje i wybory, jakich codziennie dokonujemy, należą do jednej z dwóch grup – są albo automatyczne albo racjonalne, jednak w obu podszyte są emocjami. W większości działamy automatycznie, powtarzając codzienne, wyuczone czynności. Automatycznie robimy sobie śniadanie, przygotowujemy się do pracy czy pospieszamy dzieci do wyjścia z domu. Przebłysku takich automatyzmów doświadczamy, kiedy np. nie potrafimy sobie przypomnieć, czy zamknęliśmy drzwi mieszkania, wyłączyliśmy żelazko czy zgasiliśmy gaz. Czasem w naszych automatycznych wyborach pomagają nam proste emocje, np. wstręt lub złość decydują o unikaniu, zaś uczucia przyjemności czy radości o dążeniu do bycia w kontakcie. Obserwując, dzięki rezonansowi magnetycznemu, pobudzenia pól mózgowych podczas procesu decyzyjnego, można zauważyć, że tuż przed podjęciem decyzji przez osobę badaną aktywują się ośrodki mózgowe odpowiadające za emocje.
Inne, ważne i skomplikowane decyzje staramy się podejmować racjonalnie, kierując się przesłankami logicznymi. Na przykład dokonując wyboru szkoły dla dziecka, kupując mieszkanie bądź wybierając pracę. Rozważamy wówczas różne możliwości, zbieramy dane, analizujemy, liczymy itd. Jednakże, jak pokazują badania, jeśli danych, jakie musimy brać pod uwagę jest zbyt dużo i proces analizy staje się zbyt skomplikowany, sięgamy po intuicję, która jest niczym innym jak informacją uzyskaną w wyniku przetwarzania nieświadomego i silnie podlegającego emocjom.
Oczywiście, ludzie różnią się tym, jak mocno w swoich decyzjach opierają się na intuicji. Racjonaliści starają się jej unikać i sięgają po ten typ decyzji tylko w naprawdę wyjątkowych sytuacjach, natomiast zwolennicy działania intuicyjnego często kierują się emocjami, przeczuciami czy wrażeniami. Dlatego w relacji sprzedażowej warto zwrócić uwagę, z jakim typem nabywcy mamy do czynienia. Klientowi, który często używa słów: „wydaje mi się”, „lubię”, „mam wrażenie”, „nie znoszę” itp., czyli świadczących o ocenie świata poprzez emocje, warto prezentować produkty również odwołując się do tej sfery. „Ten aparat jest bardzo lubiany przez klientów”, „Ta torebka po prostu do pani pasuje”, „Błękitny kolor oddaje pani charakter” itp. Natomiast w przypadku, jeśli klient odwołuje się do faktów, opisów i parametrów produktu, warto pamiętać, że typ racjonalny nie znosi zachęcania. Fakty powinny przemówić za siebie.
Moc potrzeb
Ludzi motywują do działania potrzeby i pragnienia. Te pierwsze powstają w wyniku poczucia braku czegoś, co jest potrzebne do dobrego funkcjonowania (sen, pożywienie, odpoczynek, bezpieczeństwo itp.), te drugie wynikają z potrzeb wyuczonych. Posiadanie posłania, na którym można odpocząć, jest potrzebą, jeśli zaś posłanie ma mieć wygląd łoża 3 metry ma 3 metry z baldachimem itd., to już staje się to pragnieniem. Zarówno potrzeby, jak i pragnienia wpływają na decyzje zakupowe. Rolą sprzedawcy jest „odkryć potrzeby klienta i je zaspokoić”.
Diagnozowanie potrzeb nie jest umiejętnością prostą, wymaga ze strony handlowca doświadczenia, wiedzy, a przede wszystkim kompetencji. Wiedzy o produktach oferowanych przez sprzedawcę, o tym, jak rozmawiać z nabywcą, umiejętności nawiązywania kontaktu, słuchania, obserwacji czy zadawania pytań. Warto jednak pamiętać, że decydującą rolę w sytuacji sprzedażowej odgrywają dwa motywy: potrzeba materialna (czyli produkt) oraz potrzeba ekonomiczna (czyli cena). Reszta jest w zasadzie poszukiwaniem satysfakcjonującego punktu stycznego. Klient np. może dopuścić wyższą cenę w sytuacji: 1) lepszej, jakości, 2) większego komfortu kupna (piękny salon, dostawa do domu, przyjazna obsługa, itd.), oraz 3) bogatszej oferty serwisowo-gwarancyjnej. Jednakże podstawą sprzedaży jest zdobycie informacji, jaką indywidualną potrzebę dany produkt ma zaspokoić. Oprócz funkcji podstawowej (właściwej) dla danego wyrobu czy usługi, mogą to być np. potrzeba prestiżu, potrzeba szacunku, potrzeba wyróżnienia się, potrzeba bycia lubianym itp.
Dobra diagnoza potrzeb klienta pozwala dopasować najlepszy produkt dla danej osoby. A nawet czasem, dzięki znajomości potrzeb, możemy zaproponować klientowi wybór innego produktu niż ten, po który się do nas zgłosił, jeśli wiemy, że nie będzie to dla niego korzystne. I mamy szansę zyskać nie tylko zadowolonego nabywcę, ale także potencjalnego klienta w przyszłości.
Podstawą diagnozy potrzeb klienta jest rozmowa. Ludzie lubią mówić o tym, co ich interesuje, trzeba tylko umieć to odkryć. Dlatego tak ważną częścią sprzedaży jest umiejętność aktywnego słuchania, w tym zadawanie pytań. Zaś najczęstszym błędem sprzedawców – werbalny słowotok, poprzez który klient nie ma szans się przebić.
To, co ważne, ma wartość
Każdy z nas ma swój osobisty system porządkowania rzeczy i spraw wedle tego, jaką mają dla nas wartość. Dla jednych najważniejsza jest rodzina, dla kogoś innego praca i kariera, a jeszcze ktoś inny cały poświęca się ludziom czy wierze. System wartości jest jak latarnia, która oświetla nam drogę nawet w deszczowe i mgliste dni. Hierarchia wartości ma także znaczenie dla podejmowanych decyzji zakupowych. Im jest ważniejszy, im wyżej w hierarchii plasuje się dany produkt lub potrzeba jego posiadania, tym łatwiej przychodzi nam podejmować decyzje o zakupie.
Doskonałym przykładem takiego działania jest kupowanie zabawek i prezentów dla dzieci. Większość rodziców potrafi zrezygnować z własnych potrzeb na rzecz zaspokojenia pragnień bądź oczekiwań dzieci. Co ciekawe, jeszcze dwieście lat temu, kiedy pozycja dziecka w rodzinie była dużo niższa (częstokroć dziecko wręcz było odpowiednikiem zwierzęcia czy sprzętu domowego), to dziecko czekało na swoją kolej i to ono musiało podporządkowywać swoje potrzeby rodzinie, a zwłaszcza głowie rodziny.
To właśnie hierarchia wartości decyduje na przykład o tym, na co młode małżeństwo wyda pierwsze zarobione pieniądze: na zabawę, samochód, czy może odłoży na przyszłe mieszkanie. Wszystkie opcje są ważne, atrakcyjne i zaspakajają różne potrzeby. Oboje małżonkowie wnoszą w związek, w posagu, dotychczasowe wartości (często przyniesione z domu rodzinnego). To, jak rozwiążą problem – co wybiorą, prawdopodobnie zadecyduje o ich rodzinnej hierarchii wartości, którą kierować się będą w przyszłości. System wartości ma zatem wpływ modyfikujący, dlatego określając potrzeby danego klienta, warto uwzględnić jego znaczenie.
Stałe nawyki i zmienne przyzwyczajenia
Na skutek wielokrotnego powtarzania tych samych czynności, według jednego wzoru, kształtują się nawyki. Jak nawyk kupowania danego gatunku masła, ziemniaków lub wyboru określonej strony ławek w sali szkoleniowej. Nawyki kierują naszymi decyzjami, podobnie jak wspomniane wcześniej działania automatyczne, czyli automatyzmy. Nawyki są dość trudne do zmiany. Przez długi czas robiliśmy coś w określony sposób, duża część naszego życia została do tego dostosowana i zmiana powoduje, przynajmniej w pierwszym okresie, trudności. A trudność to coś, czego wszyscy wolimy unikać. Kto z nas nie przeżył okropnego tygodnia, pełnego irytacji i złości, po wymianie telefonu komórkowego na nowy, zwłaszcza należący do nowej generacji. Zdarzają się więc i tacy klienci, którzy – aby uniknąć dyskomfortu – całymi latami, często aż do wyczerpania zapasów w magazynach, kupują ten sam produkt (a nawet gromadzą w domu po kilka na zapas). Warto o tym pamiętać, zwłaszcza prezentując klientom nowości. Odwołanie się do cech wspólnych, zgodności i podobieństw, w przypadku nawyków, jest strategią bardziej korzystną niż podkreślanie, że to coś „zupełnie nowego”.
Na szczęście, znacznie częściej doświadczamy innego procesu psychologicznego, tj. procesu uczenia się. Uczenie to proces prowadzący do względnie trwałej zmiany w zachowaniu człowieka. Elementem wpływającym na proces uczenia się, na jego przebieg, szybkość i trwałość jest wzmocnienie, czyli nagroda lub kara. Konsument, kupując kieruje się oczekiwaną nagrodą lub stara się uniknąć kary. Jeśli po zakupie roweru marki Komar klient nie jest z niego zadowolony, prawdopodobnie nie kupi już żadnego produktu z tej firmy. I odwrotnie, udany zakup wiąże klienta z danym produktem czy marką. Proces uczenia się wpływa modyfikująco na przyzwyczajenia klientów. Oczekiwana nagroda lub potrzeba uniknięcia kary (niezadowolenia) skłaniają kupujących do poszukiwania wciąż nowych produktów. A tym samym dają szansę sprzedawcom na pozyskiwanie nowych klientów. Zaś dla wzmocnienia tej szansy niezwykle pomocne jest coraz lepsze poznawanie psychologii sprzedaży.
Małgorzata Wirecka-Zemsta
