Dobrze wyszkolony i przygotowany sprzedawca wie, że jednym z najtrudniejszych etapów w relacji z klientem jest skuteczne radzenie sobie z pojawiającymi się barierami i problemami. Jedne i drugie występują praktycznie w każdej sytuacji sprzedażowej. Co jest ich przyczyną? Najprościej można powiedzieć, że są skutkiem różnych punktów widzenia sprzedawcy i kupującego.
Podczas sprzedaży każda ze stron skoncentrowana jest na własnym interesie – to zaś w sposób oczywisty wpływa na emocje i w konsekwencji na spostrzeganie sytuacji oraz jej ocenę, gdyż to właśnie emocje, zabarwiające nasz świat kolorami, wpływają jednocześnie na spostrzeganie. W zależności od doświadczanych uczuć sytuację widzimy, jako przyjemną, przykrą, podniecającą itd. Jednakże przeżywane w danej chwili emocje, nie zawsze wynikają bezpośrednio z tego, co dzieje się tu i teraz. Mogą być skutkiem wcześniejszych doświadczeń – na przykład kłótni z szefem lub skojarzeń, będących, często nieświadomym, rezultatem odniesienia do podobnych, przeszłych sytuacji czy zdarzeń. Sprzedawca podobny do kogoś kto nas oszukał, wywoła w nas pozornie bezpodstawną złość, zaś jeśli wręcz przeciwnie, będzie przypominał lubianego aktora sprawi, że poczujemy się przyjemnie podekscytowani. Emocje, jakich doświadczymy, wpłyną na nasze pozytywne lub negatywne nastawienie do samego procesu sprzedaży tworząc swoiste „bariery”.
Radzenie sobie z barierami
Przede wszystkim trzeba pamiętać, że pojawianie się barier jest naturalnym elementem procesu. Nie powinno się zatem traktować tego etapu personalnie – klient nie usztywnia się czy wycofuje z osiągniętych porozumień z powodu błędów sprzedawcy. Przyczyny jego zachowania mogą być wielorakie. Dlatego najważniejsze to unikać reagowania emocjonalnego – złoszczenia się na kupującego, obrażania czy innych podobnych reakcji. Powiedzmy, że po prawie godzinnej rozmowie poświeconej klientowi, udzieleniu odpowiedzi na tysiące bardzo szczegółowych pytań, kiedy transakcja zostaje już prawie zamknięta, klient nagle oznajmia: „To ja jednak pójdę się z tym przespać”. Zapewne większość handlowców ma za sobą wiele podobnych doświadczeń. Oczywiście, trudno uniknąć w podobnej sytuacji negatywnych emocji. Sprzedawca doświadcza w tym momencie bowiem frustracji – „zespołu przykrych emocji” występujących, kiedy na drodze do osiągnięcia celu, pojawia się przeszkoda. Naturalną, instynktowną reakcją jest wówczas miedzy innymi agresja, czyli złość, gniew, irytacja. Jednakże warto zdać sobie sprawę, że (podobnie jak w wielu innych sytuacjach) zachowanie agresywne niczego nie rozwiązuje. Co bowiem może zrobić obrażony, (np. zbesztany) klient – wyjść i nie wrócić. Co więcej, opowie swoją historię, tak jak on ją widział, wielu innym potencjalnym kupującym.
Znacznie lepiej jest dać klientowi możliwość odczucia sytuacji jako należnego mu obszaru wolności: „Oczywiście to trudna decyzja, ma pan prawo zastanowić się jeszcze raz. Chętnie pomogę wyjaśnić wątpliwości odnośnie…” i powrócić do wcześniejszego etapu sprzedaży, dając sobie ponownie szansę na możliwość zamknięcia procesu. Jeśli klient mimo to nie jest w stanie podjąć decyzji, warto go z nią zostawić. Większość klientów wraca.
Bariera kosztów
Najczęstszą przyczyną różnic w spostrzeganiu, mogą być odmienne interesy obu handlujących stron. I tak, klient chciałby wydać jak najmniej pieniędzy na zakup (często nazywa to: „rozsądną ceną”) lub uniknąć wysiłku związanego z kupnem. Natomiast sprzedawca chciałby zarobić jak najwięcej, zatem próbuje sprzedać za jak najwyższą cenę. Dla obu zaangażowanych stron opcja strony przeciwnej spostrzegana jest jako – „nieuczciwa”.
Jeśli barierę kosztów stanowią jedynie pieniądze, warto przygotować się i zobrazować klientowi, jakie w istocie poniesie wydatki. Doskonałym przykładem takiego podejścia są reklamy mówiące o wydatkowaniu np. „tylko złotówki dziennie więcej” (jak inaczej to brzmi niż 30 złotych miesięcznie lub co gorsza 360 złotych rocznie). Czasem kupujący traktuje cenę jako pretekst do negocjacji i oczekuje po prostu elastycznego podejścia.
Jednak koszty to nie zawsze pieniądze. Kosztem może być również czas, jaki trzeba poświęcić, trudności, jakie trzeba pokonać, rezygnacja z czegoś bardziej atrakcyjnego itd. Warto w trakcie sprzedaży dowiedzieć się od klienta, co może być dla niego ważne i zasługujące na zapłacenie wyższej ceny. A potem wystarczy to odpowiednio wyeksponować. Wielu ludzi na przykład woli zapłacić więcej tylko dlatego, żeby mieć czas, problem z głowy lub poczucie wyjątkowości. Nie każda osoba kupująca odtwarzacz muzyki ma doskonały słuch, a jednak klienci wybierają drogie produkty, dzięki którym można usłyszeć bardzo subtelne różnice dźwięków. Dlaczego? Być może wystarcza im świadomość, że inni docenią posiadany przez nich produkt najwyższej jakości.
Bariera konkurencji
Klasycznym przykładem różnego widzenia tych samych danych jest ocena oferty konkurencji. Podczas sprzedaży bywa, że klient powołuje się na konkurencję. Zwykle, jego zdaniem, oferują oni podobny, a może nawet lepszy produkt za niższą cenę. Tymczasem dla sprzedawcy oferta konkurencji zawsze jest mniej atrakcyjna (gorsza, droższa, starsza technologicznie itd.). Takie przekonanie nie musi wynikać z chęci oszukania czy zmanipulowania klienta. Aby móc dobrze wykonywać swoją pracę i mieć poczucie, że zaspakaja potrzeby swoich klientów, dobry sprzedawca zawsze znajdzie powody dla zbudowania wewnętrznego przekonania, że to właśnie jego oferta jest najlepsza.
Wiadomo, że większość klientów, a na pewno większość kobiet, zanim zdecyduje się na zakup, najpierw sprawdzi, co można dostać na rynku w podobnych cenach i z podobną jakością. Zatem, przystępując do kupna, zwykle wie, w jakich granicach może się poruszać. Dlatego warto pamiętać – klient wybrał właśnie ten produkt i ten sklep. To już zdecydowany punkt przewagi. Teraz wystarczy tylko upewnić go, że dokonał właściwego wyboru. Podstawową sprawą, w tym przypadku, jest dobra znajomość oferty konkurencji. Jeśli kupujący odwołuje się do niej, przytaczając ich mocne strony, należy podkreślić dla równowagi własne: „Rozumiem, że docenia Pani praktyczne elementy produktu X, jednak proszę zwrócić uwagę, że nasz produkt przy niewiele tylko gorszych parametrach ma o wiele bardziej atrakcyjny wygląd i szersze możliwości użytkowe”.
Jeśli klient wielokrotnie dokonuje porównania produktu z innymi, wskazując na ich różne wartości, można go zapytać, co jest dla niego w danym momencie najważniejsze w produkcie, który chce kupić. Choć trzeba powiedzieć, że są kupujący zawsze nastawieni na „nie”, marudzący, którzy wszędzie znajdują wady i braki – taki to już typ osobowości. Tych klientów nic nie zadowoli.
Przy okazji rozmowy na temat oferty konkurencji bardzo ważną zasadą jest unikanie reklamy negatywnej, tj. obmawiania i zaniżania jakości proponowanej przez innych. To nie podniesie jakości naszych produktów, a wywołuje złe wrażenie na klientach. Sprzedawca pewny swojej oferty nie ma potrzeby odwoływać się to podobnych metod.
Bariera obaw
Lęk, niepewność, obawa przed niekorzystną decyzją – emocje te dotyczyć mogą nie tylko klienta, ale także sprzedawcy. Każda bowiem relacja oparta na interakcji stron niesie ze sobą różnorakie, w tym również negatywne, emocje.
W przypadku niektórych sytuacji sprzedażowych różne spostrzeganie wynikać może z obaw klienta np. może dotyczyć efektu transakcji – kupujący obawia sie czy jakość produktu zaspokoi jego wymagania lub też czy zobowiązania jakie podejmie (koszt) nie staną się nadmierne. Klient ma prawo do wyrażania swoich obaw, rolą sprzedającego jest wykazanie zrozumienia i udzielenie mu wsparcia. Nawet, a zwłaszcza, kiedy odwołuje się do zasłyszanych lub stereotypowych przekonań. W żadnym wypadku nie należy lekceważyć czy deprecjonować obaw klienta, trzeba natomiast zrozumieć jego punkt widzenia. Zamiast: „Żartuje Pan, to na pewno się sprawdzi, nie ma się czego obawiać”, lepiej: „Rozumiem Pana obawy, postaram się jednak pokazać Panu kilka przykładów, które powinny je rozwiać”. W tym przypadku także pomocne jest obrazowanie korzyści, jakie klient odniesie dzięki dokonanemu zakupowi.
Bariera przyzwyczajeń
Barierą powstrzymującą klientów przed zakupem często bywa swoiste „lenistwo” –przyzwyczajenie do określonego produktu czy usługi. Kto z nas nie pozostaje przy przestarzałych już produktach czy usługach tylko dlatego, że się do nich przyzwyczaił, oswoił je i po prostu nie chce mu się uczyć nowego. Mamy „swoje” telefony, sklepy, miejsca parkingowe itd. Im starsi konsumenci, tym gama produktów, które wybierają z przyzwyczajenia rośnie, co skrzętnie wykorzystują twórcy reklam odwołując się do skojarzeń ze starymi markami.
Na pokonanie tej bariery istnieje wiele sposobów, tak jak wiele jest przyczyn, dla których ludzie wybierają „łatwiejszą”, „leniwą” drogę działania. Najpierw trzeba poznać przyczyny wyborów klienta i w zależności od nich zaproponować mu rozwiązanie. Lub pozwolić mu pozostać przy swoim wyborze. Anegdotyczne rozwiązanie problemu z taką barierą pokazano w jednym z filmów, gdzie na pytanie klienta: „Dlaczego nie mogę dostać mojego ulubionego telefonu z klapką?”, sprzedawca odpowiedział: „Bo już takich nie produkują”.
Warto pamiętać, że barierą przyzwyczajeń jest też sprzedawanie bez uczenia się nowych zachowań i sposobów działania, za to z przekonaniem: „bo mi to dobrze wychodzi”.
Wasz Psycholog