To mógł być bardzo dobry rok dla prasy. Mógł być, bo wszystko zmieniło się za sprawą pandemii koronawirusa. Gospodarka na całym świecie wyhamowała i to praktycznie we wszystkich obszarach. Wiele jednak wskazuje na to, że – mimo wyjątkowo niesprzyjających okoliczności – czytelnictwo prasy i książek w Polsce ma wreszcie szansę się odbudować. Czytamy nieco więcej, jesteśmy także bardziej skłonni płacić za treści.
Gorzki optymizm
Pierwszym pozytywnym sygnałem był nieznaczny wzrost czytelnictwa w 2019 r. – o ok. 2 proc. w stosunku do 2018 r. Biblioteka Narodowa w swoim corocznym raporcie zauważyła „trwałe zatrzymanie spadku czytelnictwa, a nawet niewielki wzrost deklaracji czytelniczych”. Około 39 proc. Polaków przyznało, że w ciągu roku przeczytało przynajmniej jedną książkę, a 9 proc. – 7 i więcej książek. „Jest to w pewnej mierze wynik dobrej koniunktury, która pozwoliła na wzmożone zakupy nowości książkowych, ale również podsycania zainteresowań czytelniczych przez ekranizacje, seriale czy gry komputerowe. Niewątpliwie znaczącą rolę w kształtowaniu gustów czytelniczych mają prestiżowe nagrody literackie, jak Nagroda Nobla dla Olgi Tokarczuk” – zauważyli autorzy raportu Biblioteki Narodowej.
Dane, które pokazywały pozytywny trend, w rzeczywistości ujawniały jednak dość gorzką prawdę – ponad 60 proc. Polaków nie czytało. W dalszym ciągu z naszą średnią czytelnictwa plasowaliśmy się więc zdecydowanie poniżej średniej europejskiej. Dla porównania – nasi bliscy sąsiedzi, Czesi, mogli się pochwalić ponad 80-procentowym wskaźnikiem czytelnictwa. Liderami rankingu byli Luksemburczycy, bardzo dobrze wypadali też Szwedzi, Niemcy, Finowie, Austriacy i Estończycy.
Wyraźny spadek czytelnictwa w Polsce zaczął się w latach 2005–2006. Według Biblioteki Narodowej, jeszcze w 2004 r. przynajmniej jedną książkę rocznie czytało 58 proc. Polaków, a 7 i więcej – 22 proc. W 2008 r. było to już tylko odpowiednio 38 i 11 proc.
Z czytelnictwem książek skorelowane jest czytelnictwo prasy – osoby, które czytają gazety lub czasopisma to grupa chętnie sięgająca również po książkę. I odwrotnie – miłośnicy książek wykazują większą skłonność do kupowania prasy. Dane mówiące o zahamowaniu trendu spadkowego i wzroście czytelnictwa są więc pozytywnym sygnałem dla obu branż wydawniczych. Nadal jednak otwarte pozostają pytania – co zrobić, aby Polacy czytali więcej i co stanowi główną barierę w rozwoju czytelnictwa?
Izolacja sprzyja czytaniu
Barierą na pewno nie okazała się pandemia i związana z nią izolacja społeczna. Paradoksalnie – w tym wyjątkowo trudnym czasie Polacy wykazali się większą skłonnością do kupowania książek, gazet i czasopism. Badanie wydatków Polaków na ten cel – po pierwszej fali pandemii – przeprowadzili analitycy Santander Bank Polska. Według uzyskanych przez nich danych, płatności kartami klientów banku w księgarniach i salonach prasowych były w 2020 r. o ok. 14 proc. wyższe niż rok wcześniej. Najwięcej wydawali mieszkańcy województw: lubelskiego, świętokrzyskiego i podlaskiego.
Co ciekawe, od początku roku aż do wybuchu pandemii, klienci Banku przeznaczali na zakup książek i prasy ponad 4 mln zł tygodniowo, czyli o ok. 1 mln zł więcej niż w tym samym okresie rok wcześniej. Natomiast w związku z sytuacją wywołaną przez koronawirusa, mocno ograniczyli oni wydatki również na książki i prasę, które w ujęciu tygodniowym spadły do poziomów z roku 2017, tj. ok. 1 mln zł. Pierwsze sygnały odbicia pojawiły się pod koniec kwietnia br., a latem klienci Santander Bank Polska wydawali kartami w księgarniach i salonach prasowych ok. 3,5 mln zł tygodniowo, nieznacznie więcej niż latem 2019.
„Nasze dane wskazują, że rok 2020 rozpoczął się dobrze dla polskiego czytelnictwa. Wydatki kartami na książki i gazety w ujęciu tygodniowym były średnio o 35-80% wyższe niż w roku 2019. To wskazuje na znaczy wzrost zainteresowania lekturą. Choć analizowane przez nas transakcje obejmują zarówno księgarnie tradycyjne, jak i internetowe, pandemia zatrzymała trend wzrostowy w obu kanałach, wracając do poziomów sprzed 3 lat. Pocieszające jest to, że nasi klienci wrócili do zakupów, a kwoty zostawiane w księgarniach i salonach prasowych realizowane kartami od maja znów rosną i już przebiły poziomy z 2019 roku” – komentował opublikowane dane Przemysław Chojecki, data scientist z Santander Bank Polska. Analitycy banku przewidywali również we wspomnianym raporcie, że tegoroczna jesień i zima będą dla czytelnictwa jeszcze lepsze niż początek 2020 r.
Na ile te przewidywania okażą się słuszne – o tym przekonamy się już niebawem. Z pewnością jednak mamy do czynienia z pewnym pozytywnym przewartościowaniem codziennych nawyków czy form rozrywki. Te zmiany, poniekąd wymuszone sytuacją, mają szansę okazać się stałymi. Mogą też wpłynąć na zmianę obecnych trendów zakupowych, które dziś – dla szeroko pojętej kultury i mediów – nie są najkorzystniejsze.
Mało gazet w koszyku
Na co Polacy wydają najwięcej? Niestety, od lat na pierwszym miejscu listy wydatków znajdują się papierosy i artykuły tytoniowe. To rocznie ok. 24 miliardy złotych. Kolejne miejsce zajmuje piwo, a trzecie – wódka. W sumie oba alkohole kosztują Polaków co roku ponad 30 miliardów złotych. Na czwartym miejscu znajduje się wędlina, na piątym – woda. Sporo wydajemy także na łączność i Internet – odpowiednio ok. 6 i 6,5 miliarda złotych rocznie.
Wydatki na szeroko pojętą kulturę wypadają na tym tle bardziej niż skromnie. Jeszcze słabiej – na książki, gazety, czasopisma. Według Głównego Urzędu Statystycznego przeciętne wydatki gospodarstw domowych na gazety i czasopisma (na jedną osobę) wynoszą ok. 30 zł rocznie, co stanowi 8 proc. wszystkich wydatków na kulturę. Jeszcze mniej wydawaliśmy na książki i inne wydawnictwa – poza podręcznikami szkolnymi i innymi wydawnictwami przeznaczonymi do nauki. Wśród wydatków związanych z kulturą największe dotyczą korzystania z mediów elektronicznych – o wiele więcej wydajemy na oglądanie niż czytanie.
Skąd tak niska pozycja gazet i książek w polskim koszyku zakupowym? Według obiegowej opinii, przyczyną takiego stanu rzeczy może być wysoka cena. Wydatek rzędu kilkudziesięciu złotych na książkę czy kilku lub kilkunastu na gazetę, czasopismo jest u nas często postrzegany jako „spory”. Wydaje się jednak, że to raczej pewien stereotyp myślenia, a nie rzeczywista bariera. W USA w ciągu ostatnich 10 lat średnia cena prasy wzrosła dwukrotnie, a w przypadku niektórych tytułów – trzykrotnie. Nie wpłynęło to znacząco na spadek sprzedaży – według badań prowadzonych przez amerykańskich wydawców, aż 2/3 czytelników papierowych wydań nie miało problemu z koniecznością wydania większej kwoty na ulubiony tytuł.
Darmowa prasa kapituluje
O tym, że bariera cenowa jest w rzeczywistości barierą fikcyjną, przekonuje historia prasy bezpłatnej. Jeszcze kilkanaście lat temu wróżono jej spektakularny sukces, a pojawienie się bezpłatnych dzienników oceniano jako rewolucję rynku mediów.
Prekursorem był szwedzki dziennik „Metro”, który zadebiutował w Sztokholmie 13 lutego 1995 roku. Kilka lat później wersje „Metra” ukazywały się już w 124 miastach w 21 krajach. Jako największa gazeta świata została wpisana do Księgi rekordów Guinnessa, mając łącznie 8,5 mln nakładu oraz docierając do 18 mln czytelników. W Polsce gazeta wydawana pod nazwą „Metropol” od 2000 roku była codziennie rozdawana na ulicach największych miast.
Równolegle pojawiły się na krajowym rynku kolejne bezpłatne dzienniki i tygodniki – „Metro”, „Aglomeracyjna Gazeta Bezpłatna Metro” (później „Gazeta Bezpłatna”), „Dzień dobry” i kilka innych. Rozdawane lub dystrybuowane całkowicie za darmo, utrzymywały się wyłącznie z reklam. Wielotysięczne nakłady, które rozchodziły się w całości miały stanowić atrakcyjny magnes dla reklamodawców, a „darmowość” – potężną przewagę nad tradycyjnymi gazetami.
Prasa bezpłatna przetrwała jednak zaledwie kilka lat. „Metropol” zniknął z polskiego rynku w 2007 r., „Dzień dobry” – rok wcześniej, a „Gazeta Bezpłatna” w 2003 r. W sierpniu 2019 r. po blisko 25 latach działalności został zamknięty szwedzki dziennik „Metro”. Wydawca gazety będącej pierwowzorem darmowej prasy na świecie znalazł się na skraju bankructwa.
Gazety bezpłatne nie spowodowały istotnych zmian na rynku. Nie zyskały przede wszystkim aprobaty dużych reklamodawców, ale także – co ciekawe – długotrwałego uznania czytelników. Darmowy dostęp podświadomie pozycjonował je jako „prasę drugiej kategorii”, mniej znaczącą, nie posiadająca waloru opiniotwórczości. Paradoksalnie – to, co było bezpłatne, okazało się dla czytelników mniej wartościowe.
Jak więc faktycznie jest z tą ceną prasy? Jest zbyt wysoka czy może wręcz przeciwnie – zbyt niska? Spróbowaliśmy o to zapytać wydawców.
Co z tą ceną?
– Patrząc na to, jak rosną ceny w Polsce uważam, że prasa jest tania. Oczywiście, wszystko zależy od produktu. My jesteśmy wydawcą miesięcznika, w którym nie ma przedruków. Cała zawartość „Teraz Rocka” to autorskie treści, nasi dziennikarze mają unikalną wiedzę, a to kosztuje. Od jakiegoś czasu zastanawialiśmy się nad podwyżką ceny – i nie dlatego, że chcieliśmy więcej zarabiać. Musieliśmy podnieść cenę, żeby sfinansować wzrost kosztów druku oraz pozyskania treści. Długo broniliśmy się przed podwyżką. Nie chcieliśmy przekraczać bariery 10 złotych za numer, ale ostatecznie podjęliśmy taką decyzję. Staraliśmy się to sensownie zbalansować i u nas podwyżka ceny to także wzrost objętości pisma o kolejne 16 stron – mówi Leszek Jastrzębski, wydawca miesięcznika „Tylko Rock”. Przytacza również historię, która pomogła mu w podjęciu decyzji o podniesieniu ceny magazynu: –
Ostatecznym impulsem był rodzinny wyjazd na wakacje. Kupując dzieciom gofry pomyślałem sobie – jak to jest, że za zwykłego gofra, zrobionego w trzy minuty, płacę 15 zł, a pismo, które przygotowuje 10-osobowy zespół redakcyjny, które potem ktoś drukuje, ktoś rozwozi i wreszcie sprzedaje kosztuje 9,99 zł? No to chyba coś jest nie tak.
O tym, że prasa w Polsce jest zbyt tania jest również przekonany Paweł Fąfara, członek zarządu Polska Presse. – Konkurencja cenowa spowodowała, że wszyscy uczestnicy rynku zblokowali się w niej na długie lata. I dziś mamy – porównując do chociażby rynku brytyjskiego czy niemieckiego i do cen innych towarów – nieracjonalnie tanie gazety, ale też z tego powodu, niestety, z dużo uboższą zawartością i ofertą. Gdyby naturalny wzrost cen nie został wtedy tak gwałtownie dosłownie cofnięty, dziś dzienniki kosztowałby kilkadziesiąt procent więcej. Ale dzięki temu, mimo spadających nakładów, mogłyby zaoferować czytelnikom dużo bogatsze wydania i dużo bardziej jakościowe treści – uważa P. Fąfara.
Sergio Prymak, dyrektor generalny Wydawnictwa Ediba Polska, uważa natomiast, że prasa w Polsce nie jest ani zbyt tania, ani zbyt droga. – Ceny odzwierciadlają realia wydawnicze i krajowe sytuacje rynkowe. Z czasem zostały przekroczone pewne „bariery”, tak zwane ceny psychologiczne, jak 5 lub 10 zł. Istnieją tytuły, których cena wynosi 20 zł i nic nikogo nie dziwi – zauważa Sergio Prymak.
Podobnego zdania jest Monika Frączak, współwydawca miesięcznika „Detektyw” i kwartalnika „Detektyw Wydanie Specjalne” (Polska Grupa Wydawnicza). – Ceny prasy są tak zróżnicowane, że każdy klient znajdzie coś dopasowanego do budżetu, którym dysponuje. Oczywiście, najdroższe są magazyny hobbystyczne, ale i półka z tego rodzaju prasą jest najwęższa, więc można zaryzykować twierdzenie, że za unikatowe treści trzeba więcej zapłacić – mówi.
Urszula Chodyła, specjalista do spraw produkcji i kolportażu POWER BOX Sp. z o.o., wydawcy pisma „Wędkarski Świat”, stwierdza natomiast: – Z punku widzenia czytelnika uważam, że prasa jest za droga, natomiast jako wydawca mam odmienne zdanie, ponieważ zysk, który mamy ze sprzedaży, jest minimalny. Jako wydawca mamy coraz większe koszty i nie mamy możliwości obniżki ceny, chociaż bardzo byśmy chcieli, aby prasa drukowana utrzymała się na rynku.
Ile osób utrzymuje gazeta
Wydawcy są zgodni co do tego, że powinno się uświadamiać czytelników, jakie są realne koszty tworzenia gazety czy czasopisma, co wpływa na jej cenę i pokazywanie, że jest ona produktem o wiele bardziej złożonym niż inne.
– Na cenę prasy wpływa, niestety, wszystko: czynnik ludzki, autorzy, podwyżki cen surowców, a także firmy zewnętrzne typu kolporterzy, drukarnie. No i pandemia – zauważa Urszula Chodyła z wydawnictwa Power Box.
– Cena prasy to połączony łańcuch różnych wartości – ceny papieru, wysokości marży ustalanej przez dystrybutorów, honorariów dla twórców. Wiele pism utrzymuje się z publikowania treści reklamowych, „Detektyw” nie należy do tej rodziny. Oczywiście, bardzo byśmy chcieli, aby z tego źródła płynął solidny zastrzyk finansowy, ale utrzymujemy się ze sprzedaży egzemplarzowej, więc nie możemy sobie pozwolić na utrzymywanie ceny naszych pism na niezmiennym poziomie – uzupełnia Monika Frączak z Polskiej Grupy Wydawniczej.
– Na to, ile ostatecznie czytelnik płaci za gazetę czy czasopismo, wpływa wiele czynników, przede wszystkim koszt druku oraz koszt funkcjonowania redakcji. Wynagrodzenia dziennikarzy prasowych w Polsce nie są wysokie. Ubolewam nad tym, ale żeby zbilansować koszty funkcjonowania pisma, zwłaszcza w tak trudnym momencie, ciężko wygospodarować dodatkowe środki na podwyżki dla dziennikarzy – mówi Leszek Jastrzębski z „Tylko Rock”. – Drugim ważnym czynnikiem są koszty druku. Czytelnicy często nie zdają sobie sprawy, że wydawcy muszą wydrukować średnio dwa razy więcej nakładu niż się sprzeda, tak by pismo trafiło do punktów sprzedaży prasy w całej Polsce. Nie wiedzą też, że w cenie prasy zawarty jest podatek VAT, który wpływa do kasy państwa, a nie do wydawcy oraz marża kolporterska, z której finansowana jest cała logistyka, rozwiezienie prasy do punktów sprzedaży; z tej marży bierze się także zarobek sprzedawców w kioskach – dodaje.
– Cena papieru jest jednym z kluczowych elementów, który wpływa na cenę, ale równie istotny jest koszt przygotowania treści. Tworzenie wartościowych zespołów wydawniczych nie jest łatwe, a utrzymanie ich na wysokim poziomie też wymaga niemałych środków pieniężnych – mówi Sergio Prymak z wydawnictwa Ediba Polska.
Wartość treści to jeden z najważniejszych elementów ocennych, należących w pełni do czytelnika. Finalnie to on decyduje za co i ile jest gotów zapłacić.
No właśnie. Ile?
Docenianie wartości
– Wydaje mi się, że świadomy czytelnik, który regularnie kupuje prasę, może zapłacić za dobry tytuł nawet i 30 zł, natomiast czasopisma z „lekką” treścią, mogą się wydawać drogie nawet za 5 zł. Polacy powoli uczą się płacić za dobre jakościowo treści, ale jest jeszcze bardzo daleka droga do pokonania dla wydawców, aby żyć bez reklam, a tego wymagają tytuły z wyższej półki – uważa Sergio Prymak.
– Prawdziwi pasjonaci są w stanie zapłacić wiele za treści, którymi się interesują. Darmowe i szybko dostępne treści w Internecie zmieniły rynek prasy. Pojawiło się przekonanie, że po co płacić za „papier” skoro w dowolnej chwili mam wszystko za darmo? Szybko okazało się, że nie zawsze oznacza to wysoką jakość. Polacy powoli przekonują się, że warto płacić za wartościowe treści – mówi Monika Frączak.
Wydawcy, którzy decydują się na podniesienie ceny gazety czy czasopisma są zgodni, że czytelnik powinien otrzymać coś w zamian. Wyjaśnia to na konkretnym przykładzie Tomasz Kałuża, Distribution Director w wydawnictwie Burda Media Polska sp. z o.o.: – W „Focusie Historia Ekstra” wpływ na podwyższenie ceny miała przede wszystkim zwiększona ilość materiałów redakcyjnych oraz objętość magazynu. Z dwumiesięcznika o objętości 76 stron, stał się magazynem o prawie dwukrotnie większej objętości, 132 strony. Czytelnik zatem dostaje o połowę więcej sprawdzonych, wiarygodnych materiałów redakcyjnych przygotowanych przez wybitnych ekspertów i dziennikarzy. Z naszych obserwacji i badań wynika, że jeżeli za podwyższeniem ceny magazynu idzie zwiększenie ilości materiałów redakcyjnych, ich jakość i unikatowość, czytelnik nie ma problemu z zapłaceniem nieznacznie większej ceny za magazyn. Nasz czytelnik (grupa Focus) jest wykształcony, bardzo wymagający, mieszka w dużych miastach i ceni jakość, za którą jest w stanie zapłacić więcej.
Bardziej sceptyczny, jeśli chodzi o docenienie wartościowych treści przez czytelnika, jest Leszek Jastrzębski z „Teraz Rock”. – Moim zdaniem, Polacy nie nauczyli się płacić za wartościowe treści i – przykro to mówić – ale mam wrażenie, że jakość treści ma dla czytelników drugorzędne znaczenie, niestety. Podam przykład z własnego podwórka: austriacka wersja miesięcznika „Classic Rock” kosztuje 7,40 euro, niemiecka 6,50 euro, czyli 30 złotych lub ponad; my długo zastanawialiśmy się nad podwyżką z 9,99 zł na 12,99 zł. To są polskie realia. Z drugiej strony, żeby to nie brzmiało tak pesymistycznie, mogę powiedzieć, że pierwszy numer w wyższej cenie sprzedał się dokładnie tak samo, jak przed podwyżką. To dobry znak – mówi.
Dariusz Materek
Karina Zawadzka
