Prasa pozostaje najbardziej opiniotwórczym medium w Polsce, wyprzedzając telewizję, radio i portale internetowe. Czytelnicy prasy są osobami, którym zależy na zmianie jakości życia, 69 proc. interesuje się ważnymi problemami społecznymi, a 88 proc jest otwartych na opinie i poglądy innych. Takie wnioski znalazły się w raporcie Polskich Badań Czytelnictwa, podsumowującym 2023 rok.
Czytelnicy prasy coraz więcej czasu poświęcają na czytanie gazet drukowanych, e-wydań i subskrypcji cyfrowych. W ostatnich pięciu latach procent czytelników czytających prasę więcej niż 60 minut dziennie wzrósł z 47 proc. do 57 proc., a więcej niż 30 minut wzrósł z 75 proc. do 8 proc. Średni czas czytania prasy jest rosnący. W 2023 wynosił 71 minut a w 2018 były to 52 minuty (wzrost o 37 proc.). PBC zwraca również uwagę na pewną specyfikę czytelniczą – im wyższe wykształcenie, wiek i dochód, tym dłuższy czas czytania prasy.
„Ze względu na zainteresowania czytelników i wiodącą rolę prasy w zmianie opinii i postaw Polaków często organizowane są w prasie drukowanej i cyfrowej bardzo efektywne i skuteczne akcje społeczne. W szczególności rekomenduje się prasę w media planach, jeśli reklamodawcy zależy na zmianie przyzwyczajeń lub promocji nowych produktów. (…) W czasach niepewności związanej m.in. z pandemią, wojną, wahaniami kursów walut czy wysoką inflacją zaufaniem cieszą się media o sprawdzonych procedurach redakcyjnych, czyli przede wszystkim tradycyjne źródła informacji radio, prasa i telewizja” – czytamy w raporcie PBC. Przy czym – co ważne – zaufanie do radia i telewizji spada, a do prasy rośnie.
Czytelnicze zwyczaje
Polskie Badania Czytelnictwa zwracają uwagę na współczytelnictwo prasy. Jeden zakupiony egzemplarz gazety czy czasopisma jest praktycznie zawsze czytany przez więcej niż jedną osobą. Czytelnicy prasy kupujący dany tytuł dzielą się nim w domu, pracy, ale również w miejscach publicznych. Dlatego jedno wydanie czyta średnio 3,7 osoby.
Kolejnym zwyczajem charakterystycznym dla czytelników prasy jest wielokrotny powrót do treści zakupionej gazety czy czasopisma. Rzadko czytamy „od deski do deski”, najczęściej przeglądamy i wybieramy do czytania poszczególne artykuły. A później powtarzamy ten proces – nawet sześciokrotnie. Jeden egzemplarz jest więc czytany w kilku podejściach. W przypadku dzienników zachowuje się tak ok. 85 proc. czytelników, dla czasopism wskaźnik ten jest jeszcze wyższy i wynosi aż 95 proc. Co ciekawe – przy każdym powrocie do pisma czytana jest duża jego część: Aż 30 proc. czytelników za każdym razem przegląda całe czasopismo, a ok. 70 proc. co najmniej połowę. Dlatego poszczególne strony są oglądane wielokrotnie.
Dzięki temu w prasie możliwy jest długotrwały efekt i wielokrotny kontakt z reklamą. Prawdopodobieństwo zobaczenia reklamy w prasie wynosi aż 91 proc. Lepszym wynikiem może pochwalić się jedynie kino.
Według raportu PBC zauważalność reklam w kinie wynosi 96 proc., na YouTube – 83 proc., w social mediach – 50 proc., w CTV – 43 proc., na display video – 36 proc., a na display banerach – 30 proc. Czas kontaktu z reklamą w prasie wynosi 7 sekund, natomiast w powyższych kategoriach kolejno: 22,5 sekundy; 2,9 sekundy; 1,3 sekundy; 11,8 sekundy; 2,8 sekundy oraz 2,2 sekundy.
Korzyści dla reklamodawców
Zauważalność reklam w prasie, czas i liczbę kontaktów badają dziś wyspecjalizowane firmy, za pomocą metod eyetrackingowych, pokazujących rzeczywistą percepcję badanego egzemplarza gazety czy czasopisma. PBC posiłkują się tego typu badaniami od 2018 r. Dzięki temu można, z bardzo wysoką wiarygodnością, określić na ile reklama prasowa jest skuteczna.
Z badań PBC wynika, że statystyczne jeden czytelnik ma średnio 11 kontaktów z reklamą w jednym egzemplarzu czasopisma, w innych mediach jedna emisja reklamy to jeden kontakt. Prawdopodobieństwo zobaczenia reklamy w prasie wynosi aż 91 proc., a średni czas kontaktu z reklamą to 7 sekund.
Reklamy w prasie mają jedne z najwyższych w mediach wskaźników zauważalności i jednocześnie wysoki czas kontaktu z reklamą. Wszystkie formaty reklamy w prasie są efektywne. Wskaźniki uwagi (liczba kontaktów z reklamą i zauważalność reklam) są wysokie niezależnie od formatu reklamy. Dla większych formatów nieznacznie rośnie zauważalność reklam a znacząco liczba kontaktów z reklamą.
Reklamy w prasie są integralną częścią pisma, są nie tylko zauważone, ale jednocześnie czytane: według badań PBC dla 74 proc. czytelników reklamy są źródłem użytecznych informacji. Dlatego PBC rekomenduje rozliczanie kampanii w prasie w oparciu o koszty CPM uwzględniające liczbę kontaktów z reklamą. Koszty CPP i CPT uwzględniają wyłącznie liczbę osób mających kontakt z reklamą, nie uwzględniają najważniejszego atutu prasy, jakim jest wielokrotność kontaktów dla każdej emisji reklamy.
Pokaźny koszyk zakupowy
Z raportu PBC płyną również wnioski dotyczące zwyczajów zakupowych czytelników prasy. To zaangażowani nabywcy – nie tylko płacą za dostęp do treści prasowych, ale także chętniej niż przeciętny konsument kupują różnego rodzaju produkty. Obecność oferty prasowej np. w sklepach ogólnospożywczych czy wieloasortymentowych ma więc solidne uzasadnienie. Czytelnicy prasy mają nawet o 70 proc. wyższe zwyczaje zakupowe niż średnia dla populacji.
I tak przykładowo – w ciągu 30 dni 73 proc. czytelników magazynów luksusowych kupiło ubrania, buty, dodatki. To o 52 proc. więcej niż w populacji. W ciągu 24 miesięcy 45 proc. czytelników magazynów specjalistycznych kupiło samochód, a to z kolei o 73 proc. więcej niż średnia w populacji.
Co jeszcze wiemy o zwyczajach zakupowych i upodobaniach czytelników prasy? Ok. 75 proc. z nich lubi wypróbowywać nowe produkty, a 61 proc. wybiera w oparciu o jakość, a nie ocenę. Nie koliduje to z faktem, że jednak spora grupa, bo aż 72 proc. szuka produktów z obniżoną ceną i chętnie korzysta z rabatów. Nieco więcej niż połowa (51 proc.) stara się natomiast na zakupach wybierać produkty ekologiczne.
Czytelnicy prasy to osoby o bardzo szerokich zainteresowaniach. Interesują się przede wszystkim zagadnieniami zgodnymi z tematyką kupowanych dzienników i magazynów, ale jednocześnie wieloma innymi tematami. Prasa pomaga im poszerzać horyzonty i zdobywać nową wiedzę.
oprac. (dm)
